La gestione del brand e dell’allestimento nel manuale operativo di un Franchising
“L’importanza del manuale operativo, non soltanto come strumento di regolamentazione, ma anche ai fini del corretto trasferimento del know-how dell’allestimento e trasmissione del brand. “
Davide D’Andrea Ricchi – CEO e founder di SviluppoFranchising
Un marchio è indubbiamente un asset fondamentale nell’attività di impresa, ancora di più quando ci troviamo in una rete franchising. Esiste nel settore uno strumento chiamato brand manual, ovvero un documento che raccoglie e spiega tutte le regole di utilizzo e replica di un marchio. Perché serve un brand manual? La risposta è semplice: per creare un’immagine coordinata univoca e facilmente identificabile della rete.
Si parla di informazioni specifiche, quali la descrizione esatta del logo, delle quote, dei colori e dei font da utilizzare. Inoltre viene spiegato esattamente dove e come posizionare il logo, vedasi a titolo di esempio l’insegna, le vetrofanie, il packaging dei prodotti, il sito web, le divise del personale, etc. Il brand manual stabilisce anche le procedure per l’utilizzo del marchio sui social media.
Il franchisor, se non sceglie di centralizzare la gestione della presenza sui social, dovrà fornire indicazioni molto precise agli affiliati, in modo da evitare conseguenze legali dovute, ad esempio, ad utilizzo non autorizzato di immagini e audiovisivi, nonché di messaggi fuorvianti e ingannevoli non in linea con la policy aziendale. Infatti, molte aziende dimostrano al giorno d’oggi ancora una gestione decisamente poco professionale dei propri social media, magari delegandole a familiari, oppure a freelance, che spesso non hanno le competenze tecniche per gestirli.
Nel manuale operativo, ricordiamo documento centrale nel rapporto tra franchisor e franchisee, vengono definite le modalità con cui l’affiliato deve provvedere all’allestimento, questo a meno che il franchisor stesso non abbia optato per la soluzione di centralizzare l’implementazione dell’allestimento. Altrimenti forniscono all’affiliato un progetto esecutivo che egli poi potrà realizzare in autonomia, scegliendo a chi rivolgersi per reperire gli arredi e le attrezzature necessarie. Questa formula è scelta dai franchisor che non vogliono caricarsi dell’impegno della realizzazione diretta, perché magari per loro troppo gravoso, e dai franchisee che desiderano avere più libertà nella scelta dei fornitori, al fine di far realizzare le attrezzature da imprese locali, a costi più bassi. Questa opzione in genere non è molto frequente.
Naturalmente resta inteso che tutti i negozi della rete devono essere assolutamente identici negli allestimenti, pertanto il franchisor potrebbe fornire la suddetta autonomia, restando però all’interno di una gamma di fornitori da lui selezionata.
Chiaramente, quando si concede la suddetta autonomia al franchisee, sarà necessario essere quanto mai precisi in merito alle istruzioni fornite.
Il manuale operativo, soprattutto in quel caso, dovrà assolutamente definire preventivamente il rapporto con i fornitori per quanto riguarda arredi e attrezzature. Essi infatti devono essere quanto più comuni affinché poi gli allestimenti risultino identici. Occorre poi definire il capitolato relativo alle attrezzature, ovvero stilare e includere in regime contrattuale tutto quanto necessario in termini di arredi e attrezzature necessarie per replicare il punto vendita. Contestualmente vengono fornite le istruzioni per la giusta composizione dell’allestimento.
Va specificato quando e come arredi e attrezzature verranno consegnate, in modo da consentire all’affiliato di stimare al meglio le previsioni di apertura del suo nuovo punto vendita. I beni consegnati dovranno essere registrati con verbale di consegna e successivamente di collaudo. A tale proposito, prima dell’apertura vera e propria, dovrà essere effettuato un collaudo come se si trattasse di un giorno ordinario di apertura, così da verificare la tenuta della catena produttiva nel punto vendita.